在字节系的商业广告产品中，除了大家都比较熟悉的「信息流广告」之外，还有一种广告形式愈发不容忽视，那就是「搜索广告」。

「搜索广告」和「信息流广告」有很多不同之处，前者的核心是词，后者的核心是创意。

作为一名专门做「搜索广告」的广告投手，今天我就来跟大家分享一下自己的经验和心得。内容主要有以下三个方面：

一：信息流优化师为什么要学会搜索广告?

二：巨量搜索广告选词与分词小技巧【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】

三：巨量搜索广告实例解析

01信息流优化师为什么要学会搜索广告?很多优化师没用过「搜索广告」，也不想了解，觉得这和自己没啥关系。这种想法真是大错特错。

说实话，如果你只想做个普普通通的优化师，那不了解「搜索广告」也没问题，毕竟只要你有门投放的手艺，多多少少能吃上饭。

但是，如果你想做营销总监，想吃高级餐厅，那你就要学会从「流量」的角度来看投放——做投放就是：哪里有流量，就从哪里买;哪里的量好，就从哪里买。

而头条系产品的「搜索广告【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】」就是一块非常巨大的流量池，不比「信息流广告」小。而且基于他们家的产品特性，「搜索广告」的用户质量也比较好。

为什么我会这么说呢?

第一点是，头条搜索的量非常大。2020年11月，字节的搜索广告全量上线，打通了字节系的主要产品。

另外，根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户突破6亿，日均视频的「搜索」次数已经突破4亿。巨量的搜索次数意味着巨大的广告机会。

我是从2019年开始投放头条搜索广告的，之前头条搜索没有全量上线，流量不是很大，但打通之后账户明显的流量提升了很多。

而且，在线索质量上也有较明显的提升。在获客上，巨量搜索广告目前已经【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】是广告主不可缺少的买量渠道。

第二点是有效成本比较低。由于搜索是用户的主动行为，所以用户的意愿更强，用户质量好也就理所当然了。就我个人的实际投放来看，在有效成本上，搜索的成本远低于信息流。

综上所述，就目前的情况来看，「搜索广告」的发展势如破竹，但掌握「搜索广告」技能的优化师还很少。如果你现在重视它、学习它，那很快你就可能超过那些只会做「信息流广告」的人。

说了这么多，那到底如何做「搜索广告」呢?

02巨量搜索广告选词、分词与否词小技巧搜索广告的搭建步骤基本和信息流广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了。

如前文所说，搜索广告的核心在于关键【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】词的投放，今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片：

在今日头条app搜索“学历报考”，会出现如下结果。排序1和2左下角带“广告”字样，这个就是搜索广告。

信息流广告和搜索广告，从字面我们就能理解它们的不同：

信息流是刷信息，用户是被动推荐。而搜索是搜信息，是主动查询，在获取信息上有着本质的不同。

获取信息，就需要搜索你想要的内容，而内容的呈现，就需要通过关键词去实现。

所以，对于广告主来说，用户搜什么词，就代表有什么需求。如果我们可以为【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】之提供服务，那么就要去投放这些词。

搜索结果页有4个广告位，第1位和第2位以及中间穿插两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响。

一般来说，广告位次越靠前，效果越好，但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名。所以，这里需要大家注意的是：要找到合适的排名，而不是盲目抢第一。

广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽或者定向越宽，广告越容易触发，展现概率越高;匹配和定向越窄，广告展现概率越低。

关键词投放中，核心的工作是4块：选词、分词、否词和调词。下面我重点说下关键词的核心工作。

01：关键词【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】选词

在接到一个新项目时，很多小伙伴可能很懵，不知道去哪里选词，不知道选什么词，不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心，下面我就教大家如何选词。

接手一个项目后，我们首先要做的就是熟悉这个项目，然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说，新接手的是一个学历提升的项目，之前你并不熟悉，那么通过公司的产品培训，就可以了解到学历提升包括的类型有自考、成考、国开、电大等等。知道了这些词是业务词后，就可以用工具去搜索。

在资产管理里面有个关键词推荐工具，头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多，我们可以搜不同的业务，在图中的搜索框搜索业务词之后，我们将所有的词下载出来，分好之后再批量加到计划中。

图为关键词推荐工具

以学历教育行业为例，图中为巨量后台的关键词推荐工具，我们可以在搜【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等词，然后就可以找到很多词。

这里有个注意点，加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多，可以换不同业务词去搜索。

比如在网络营销领域，搜索竞价广告的专业术语叫“SEM”，你搜索“竞价广告”之后找不到更多词了，这时候就可以搜“SEM”，通过另一种名称又可以拓出很多词来。最后，再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留，不相关就弃。

另外在关键词选词中，有个概念叫“词根”。所谓词根，就是你关键词中的核心部分。还是以学历教育来说，你将搜索出来的词整理后，会发现很多词的前缀可能不太一样，但后缀都一样，比如自考费用、成考费用、自考机构、成考机构、自考有含金量吗、成考有含金量吗等等。那么这里的“费用”、“机构”、“含金量”就叫做词根。

词根的作用有两点，第一点是我们可以用词根去拓词，比如学历教育业务，我们搜索“自考”后能找到的词会很泛，但是我们搜索“自考机构”后找到的词就会相对更细分，且词性较为一致。这种就是用词根拓词的优势——更细分。第二点是，在分词的时候，也多以词根为词性去分词。

关键词选词中，关键词数量多比少好【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】，精细比广泛好，短词比长词好。

关于关键词选词这块，其实知识点是非常多的，因篇幅有限，以上只是说了一些主要知识点，想要了解更多知识点，欢迎朋友们在三里屯信息流知识星球中互动交流。

02：关键词分词

分词比较简单，会百度搜索推广的朋友都知道，可以用宏工具快速分词。如果你不会用宏工具分词，也不用太担心，因为头条搜索本身不像百度搜索，无需对词分的特别细。没有宏工具的话，可以用Excel去做一些简要的分词。

图为分词工具截图

投放搜索广告，分词的原则是按照词性一致，将同一类词放到一个计划。头【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】条搜索的计划里，关键词词量可以多放一点，不用像百度一样精细。

在这里，普及一下搜索广告中“词性”的概念。我们知道，任何业务，关键词都非常多，为了方便管理，我们就需要对这些词做一个定位，这个定位就是梳理关键词的词性。

关键词的词性在语法上可以分为很多种，比如：名词、动词、形容词、副词等。但在搜索广告中，通常我们都是以转化意向来划分，分为高意向词、中性词和一般意向词。

这里的高意向词指的是用户咨询率、成交率较高的词。中性词和一般意向词指的是咨询和成交偏弱的一类词。

举例来说，词性分类中最明显的行业是医疗。医疗中意向最高的词性是医院词和费用词，一般搜索这类词的用户，其就诊的意向是非常高的，所以在投放上会归类为高意向词。而搜索“原因”、“症状”等一类词，用户的就诊意向弱，多数情况下只是想了解一下，所以在投放中被归类到一般意向词。

在熟悉你的业务词性之后，投放就能做到有的放矢。以高意向词获取优质【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】客户，以中性词和一般意向词去拓量。这样就能实现一边成交一边拉新。

找到了词，又懂得了按词性分词，那么就可以将下载出来的词按词性去细分了。分好词之后上传到账户，需要设置匹配模式和关键词出价。

头条搜索目前有3种匹配：精确、短语和广泛，建议不要使用精确，前期可以短语和广泛各一个计划，或者一个计划里，根据关键词长短设匹配，短词设短语，长尾词设广泛。这是初期设匹配的方法。

关键词的出价，当计划设置转化出价后，就无须再设置关键词价格。如果计划是按照cpc点击出价，关键词可以设置价格。但目前搜索广告主要是以智能出价为主，所以不按cpc出价的话，关键词价格这块无需设置。

出价方面，如果按点击出价，则是cpc，如果按转化，则是ocpm和ocpc

03：账户否词【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】

搜索广告是需要否词的，什么叫否词?否词又分哪几种?下面我来详细解释一下。

搜索广告需要设置匹配，不同的匹配模式所覆盖的流量范围大小不同。广泛匹配的流量覆盖大，短语匹配覆盖的流量居中，精确匹配覆盖的流量小。匹配越大，搜索词就会越乱，所以需要否词。

否词，就是你要排除的词。你不希望哪些搜索词进来，那么就去否掉它。通过否词，我们可以提高流量的精准性，减少浪费。

否词目前分为2种，一种叫精确否词，一种叫短语否词。

精确否词指的是，你把这个搜索词整个词精确否定后，这个词以后都匹配【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】不到了，彻底的杜绝了这一个词匹进来。短语否词指的是，你把这个搜索词中的一部分否掉后，后面带这个部分的搜索词都进不来了。

短语否定比精确否定所排除的流量范围更大。精确否定针对的是一个词，单个流量。短语否词，针对的是一批词，一类流量。

具体举个例子来说明。你的业务是“空调维修”，假设某个关键词设置的是广泛匹配，有个搜索词“冰箱维修”匹配进来了，这个时候冰箱和空调毫无关系，那么你就需要短语否掉“冰箱”，以后带冰箱的搜索词都进不来了。假设有个搜索词“空调换新”匹配进来了，还匹配了三四次，这个搜索词和你的业务并不相关，那么这个时候，你就可以把这个搜索词做精确否定，以后“空调换新”就再也进不来了。

巨量后台有搜索词报告，可以根据报告去做否词。在组层级和计划层级都可以设置，一般否词放在推广组即可，不用放到推广计划。否词频次可以3天一次，不用太频繁。否掉一些和业务无关系的词即可，有一点关系的搜索词可以保留。

图为搜索词报告

图为推广组的否词【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】，有短语否词和精确否词

04：关键词调整

关键词的调整，主要是匹配调整、价格调整、开启、暂停、添加、删除。

匹配的调整，我们主要是根据展现量和搜索词匹配度情况去调，展现为0或者展现量少的就需要放开匹配。

价格如果是智能出价，就无需调整关键词的价格，如果是cpc出价，就可以灵活调整关键词出价，实现更好的排名。

开启和暂停，主要是根据自己的预算和转化情况去调整【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】。

添加，一般可以半月或者一个月加一批词。

删词，一般是删除一些词性意向弱、长期无展现和长期质量度低的词。

关键词调整的这块不是特别重要，重要的主要是前三点：选词、分词和否词。大家一定要把握主次。

03巨量搜索广告实例解析业务：净水器加盟

品牌【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】：二线品牌

地域：全国

预算：1000-3000

第一步：选词

因为该业务主要是做招商加盟，所以它的业务词很显然是净水器加盟。当然，“净水器”这个关键词只是一个行业通用词。

与加盟这个词意思相近的词包括代理、批发等。所以我们通过熟悉业务后【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】，就基本知道了选词方向。

打开关键词推荐工具，搜索“净水器”，通过图中可知，搜索量大的词主要是通用词，另外“小米净水器”、“沁园净水器”这两个属于竞品词(竞品词是一个相对概念，是相对于自己而言对方是竞品。如果本身叫xx净水器，那么这个xx就叫做品牌词)。搜索出结果后，我们把这些词都下载出来。

然后再搜业务词“净水器加盟”，这里“净水器加盟”就是一个词根。从图中我们可以看到，有很多加盟词出来，这时候就把这些词下载出来。搜完这个词之后，我们再去搜索“净水器代理”、“净水器批发”等。搜完了这些词，如果词量还不够，再去通过不同名称或者不同产品去搜，净水器又叫净水机，那么就可以搜索“净水机加盟”、“净水机代理”等等。

第二步：分词

将所下载出来的八千多个词放在分词工具里，然后词根分别录入“加盟”、“代理”、“厂家”、“招商”、“费用”、“批发”、“排名”、“十大”等等。再点击快速分组，就可以很快将关键词分类清楚。

第三步：搭建账户和调词【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】

搭建流程和头条信息流差不多，这里主要是说下搭建思路。账户的结构主要是以不同词性来新建计划。例如：

计划01：加盟词

计划01：代理词

计划03：价格词

计划04：厂家词【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】

计划05：竞品词

计划06：品牌词

计划07：批发词

计划08：……

以此类推，做10-15个计划。这种新建计划的方法，比较细分【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】。如果你不想这么细分，也可以将与业务相关的关键词整合在一起，只新建2-3个计划，去集中投放。

无论是细分还是粗分，其实都可以。我个人更倾向于细分，这样会更精细化投放，广告效果会更有持久性。

账户搭建好之后就是去调词，优化方向主要是第二部分的第四点，小伙伴们可以回顾并动脑思考。

下面通过数据来看下大致的起伏情况。

图为9月份数据

这是9月的数据，9月20号搭建的账户，21号开始投放。9月线索量不多，41条【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】。

图为10月份数据

这是10月的数据，通过一个周期的优化(主要是加词和分词)，数据量涨至整月128条，虽然整体量级并无大的增长，但是成本下降了8.4%，并且线索质量比较高，有效率达到80%以上。

图为11月、12月数据

这是11月-12月的数据，量级减少，成本上涨。因素比较多，一是头条年末升级，二是公司投放渠道中间做了一些调整，三是行业进入11月之后是一个淡季。成本上涨，线索下降之后，对账户的调整主要是加词及更换新素材。

图为截止1月24日的数据【更多内容请关注：河南海鑫联诚信息技术有限公司(o69iay0p.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.comanalytics.hd-performance.com)】

这是1月的数据，通过对关键词的梳理和加词，效果再次提升。截至24日，线索量100条，有效率也非常高，达到了87%左右。

通过数据来看，只要做好日常的调整，多去研究关键词和素材，头条搜索还是大有可为的。

还有一些细节因篇幅有限未能写到，也欢迎小伙伴补充。如果说头条信息流是玩素材的游戏，那么头条搜索就是玩素材和玩关键词的双重游戏。

如果你要投放头条搜索，一定要多去了解关键词的知识，每个关键词背后都是一种需求，根据一个关键词去洞察一类人群，就能更好的做出你想要的广告效果。